L’intégration, c’est fini. Un nouveau mot en “té” va s’imposer aux agences de demain.
Depuis quelques années, c’est le très prisé triptyque agilité, Réactivité, pro-activité que toute bonne agence doit apporter
à son annonceur. Qui lui-même se voit imposer l’immédiateté, nouvelle tem- poralité de la communication importée par les médias sociaux. Mais un nouveau mot en
« té » s’ajoute à ceux-là , sans les remplacer. La modularité.
pour activer une stratégie de communication ambi- tieuse, l’annonceur doit recourir à un nombre crois- sant d’expertises. Car les opportunités de contact des marques avec leurs publics se démultiplient. elles doivent parler souvent et à beaucoup « d’endroits » dif- férents. et pour trouver des idées qui vont capter l’atten- tion et créer l’engagement d’une audience toujours plus volage et volatile.
L’intégration aujourd’hui réussie des agences entre l’above et le Below – réconciliés par le digital – a été la solution pour régler les querelles d’argent intra groupe et offrir un « guichet unique » aux annonceurs. Mais avec la multiplication rapide de ces nouvelles expertises et métiers, l’enjeu n’est plus celui de l’intégration mais ce- lui de l’adaptabilité. Il faut pouvoir apporter les talents utiles et essentiels à l’instant t, pour un sujet et un bud- get donnés. en ajouter, les mixer. Salariés, free et par- tenaires externes. Fédérés autour de la mise en œuvre d’une idée. Cette adaptabilité n’est pas évidente dans les modèles traditionnels car ils ne sont pas flexibles.
Il n’est pas rare de voir alors des annonceurs jongler avec une dizaine d’agences. Car ces métiers deviennent parfois des agences. Souvent un mal de tête et une dé- perdition d’argent et de cohérence pour le responsable marketing qui doit additionner et activer toutes ces com- pétences tout en optimisant ses investissements.
L’agence idéale doit pouvoir fonctionner en écosystème ouvert et évolutif. une organisation qui orchestre des talents utiles et essentiels dans une même direction. Car aujourd’hui deux dimensions sont indispensables.
La valeur de conseil stratégique. elle a repris son rôle socle, un temps chahuté par la recherche du rendement immédiat et l’agitation autour de la révolution des ca- naux digitaux. « What the brand stands for ? » reste ou redevient la question fondamentale de départ. dont la réponse ne s’improvise pas et se travaille avec sérieux. en comprenant le marché, en auscultant les motivations émergentes des futurs consommateurs, en captant ce qui résonne avec l’époque.
de ce point de vue-là, l’agence de publicité par sa culture des marques et de l’idée reste la meilleure gardienne du sens.
et la capacité de l’agence à être « modulable » dans les moyens et solutions qu’elle active pour s’adapter à la diversité des problématiques et à l’évolution rapide des expertises.
La modularité, nouveau mot clé du modèle idéal. Mais au service d’un maître mot en « té » : la créativité, la raison d’être de notre métier, et la seule finalité de tout nouveau modèle d’agence.