Fashion Network : Interview Corinne Gensollen, DG Intersport France et Belgique

Intersport France : Corinne Gensollen prépare le bond dans le phygital

Article paru sur Fashion Network le 21 septembre 2018

Ce mois de septembre, Intersport se met en lumière en France. Au début du mois, l’enseigne spécialiste de la distribution a dévoilé une campagne diffusée en télévision. Une première prise de parole depuis sept ans qui affiche surtout le parti pris, avec un film très aspirationnel, de présenter Intersport comme une marque et plus seulement un magasin. L’autre élément clé est intervenu il y a quelques jours. Pour le début de l’année, Kantar a, dans son analyse des 12 mois de juin 2017 à juin 2018, classé Intersport en haut du podium des enseignes… de mode en France.

De beaux arguments qui vont permettre à Corinne Gensollen, la directrice générale d’Intersport France, de continuer à déployer avec sérénité le plan de développement de l’enseigne. Depuis bientôt deux ans, la dirigeante, qui a pris la suite de François Neukirch, oeuvre avec discrétion. Jusque-là ses prises de parole ont été très modérées, mais son action, à en croire les chiffres, des plus pertinentes.

« Fin août, nous enregistrions une croissance de 6,6 % à périmètre constant et de 10,1 % au total. Nous devrions atteindre les 2,2 milliards d’euros fin 2018, soit un ajout d’un milliard d’euros en huit ans », précisait la dirigeante, ex-directrice des opérations de Marseille. En 2017, Intersport France atteignait la barre des 2 milliards d’euros, enregistrant une croissance de 9 % alors que le marché du sport était en hausse de 3,5 % en France.
 

Le groupe pouvait notamment s’appuyer sur le développement de son réseau. Une stratégie d’ouvertures, de transferts et d’agrandissements qui continue et doit amener Intersport France à 2,5 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2020.

« D’ici 2020, nous aurons 70 à 80 magasins ouverts ou modifiés. Et depuis trois ans nous avons réalisé 80 mouvements. Nous avons à présent des magasins de plus de 2 000 mètres carrés. Nos magasins sont aujourd’hui plus grands et plus sport, avec la possibilité d’exprimer ce qui fait l’essence de différentes disciplines. Nous sommes la maison des marques et pour bien exprimer nos concepts, nous avons défini qu’il nous faut à minima 2 000 mètres carrés ». Une relation avec les marques qui a été mise en exergue par une belle réponse de Puma suite à une vitrine vandalisée dans le magasin parisien de Rivoli. Avec ses 6 millions de porteurs de carte de fidélité, Intersport France entend aussi apporter à ces clients fidèles une théâtralisation et une profondeur d’offre pour chaque pratique.

Le groupe continue donc d’investir fortement dans le retail. Il s’appuie, pour Intersport, sur 416 magasins en plaine et 136 en montagne. « C’est une chose que j’ai découverte en rejoignant Intersport : la force du commerce coopératif. Cette puissance de chefs d’entreprise réunis qui sont prêts à investir dans le développement de leur entreprise sur leur territoire. C’est un atout. Et l’on voit actuellement les belles performances de ce modèle », estime la dirigeante.

Cette expansion est une option qui semble payante, Intersport France revendiquant une part de marché de 22 % dans le sport en 2017. Mais tout le challenge de Corinne Gensollen n’est pas seulement d’atteindre ce cap des 2,5 milliards d’euros. « Lorsque Jacky Rihouet (le président du réseau) a choisi mon profil, c’était pour continuer à faire croître et transformer l’entreprise. Le phygital est important. Nous croyons de façon claire et précise que le commerce physique ne va pas s’arrêter. Nous avons débuté ce travail sur l’omnicanal en 2017, nous venons de lancer une nouvelle image de marque qui doit nous permettre de toucher une cible plus large. Je dois à présent préparer le renforcement des fonctions support pour une mise en place en 2019. La volonté est de permettre aux collaborateurs sur le point de vente d’être concentrés sur la relation client. Il faut renforcer la technologie pour qu’ils se chargent de l’humain. Mais attention, on va remonter du besoin terrain vers la technologie, pas l’inverse ! »

Un audit est actuellement lancé auprès des équipes des quelque 300 sociétaires du groupement afin d’apporter la réponse la plus opérationnelle. La France, comme l’Allemagne, fait figure de moteur au niveau européen, notamment pour sa plateforme permettant de délivrer une solution click & collect. Alors qu’une plateforme commune à l’Espagne, le Danemark ou encore les Pays-Bas est en création, la France planche elle déjà sur la livraison à partir du magasin le plus proche du client.

Ces déploiements doivent conforter la position d’Intersport sur le marché français où il semble, avec son approche différente, de plus en plus armé pour défier Decathlon. Pour preuve, l’étude Kantar souligne notamment que, sur la vente de chaussures, Intersport détient 6,8 % de parts de marché, devant La Halle. Encore plus intéressant, sur la tenue de l’homme (vêtements + chaussures), il détient 5,8 % de parts de marché en valeur, contre 4,9 % pour Decathlon. Au total, toujours selon le Référenseigne de Kantar, Intersport a rejoint Decathlon tout en haut du classement avec 3,3 % de parts de marché en valeur sur les ventes de produits mode. L’an passé, l’enseigne « sport » était encore derrière les Galeries Lafayette, E.Leclerc et Kiabi.

« Il y a deux raisons à cela, estime Corinne Gensollen. Nous observons que dans beaucoup de villes moyennes et dans certaines régions, nous sommes l’habilleur. Mais les codes du sport s’immiscent de plus en plus dans la vie de tous les jours. Les gens vont au bureau en sneakers dans de plus en plus de professions. Nous répondons à l’attente des Français de s’habiller avec ce sportstyle. Mais notre identité est et restera définitivement orientée vers le sport. »

Au détriment des autres enseignes mode comme Blackstore et The Athlete’s foot ? « Blackstore fonctionne très bien, appuie la directrice générale. L’enseigne est en route vers les 30 millions d’euros de chiffre d’affaires. Et est un atout supplémentaire pour les sociétaires. Pour The Athlete’s Foot, nous avons aujourd’hui 16 magasins. Mais c’est un marché très concurrentiel où les marques majeures ont déjà des partenariats négociés avec les acteurs existants. »

C’est aussi un marché qui est en mouvement, Rallye cherchant à céder sa pépite Courir actuellement. « Nous n’avons même pas regardé ce dossier, sourit Corine Gensollen. Dès que les fonds se positionnent, nous ne pouvons pas rivaliser. »

Et concrètement, si les opportunités existent pour des ouvertures, les sociétaires sont invités à les saisir. Cependant, l’énergie du groupe est aujourd’hui orientée sur Intersport.

Olivier Guyot – journaliste