Après sept ans de silence, l’enseigne cherche à mieux se faire connaître et à moderniser son image. A l’image de son nouveau spot.
Article paru dans le Parisien du 13 septembre 2018.
Qu’est-ce qui fait courir les filles en 2018 ? L’amour, évidemment ! Sans craindre la caricature ni les foudres des féministes, la campagne de pub d’Intersport sort le grand jeu jusqu’à la fin septembre. Après sept ans d’absence dans les médias, la coopérative rompt avec son image discrète voire un brin vieillotte à travers une nouvelle promesse en forme de signature : « Le sport, la plus belle des rencontres ».
Le spot, réalisé par Vincent Lobelle pour l’agence Marystone, est décliné en quatre formats (2’20 ; 1’40 ; 30” et 6”) au rythme du tube « Glorious » du rappeur Macklemore. On y découvre le triste quotidien d’une cadre célibataire… jusqu’au jour où elle croise, sur le chemin du bureau, une horde de marathoniens. Son leader, un beau mâle tout en muscles et à la barbe de trois jours, la dépasse en lui faisant un signe de la main. Elle succombe au point de se mettre, à son tour, au running…
Exit l’esprit du scoutisme à l’origine de la marque (La Hutte), créée il y a un peu moins d’un siècle, place à la métaphore amoureuse. Quitte à flirter avec les clichés ? « Il existe plein de raisons de se mettre au sport, nous avons opté pour une prise de parole humoristique, dans l’ère du temps, en nous adressant aux jeunes et aux femmes (NDLR, + 55 % des clients) », explique Corinne Gensollen, directrice générale d’Intersport France, rappelant «le sens du collectif » commun au sport et au scoutisme.
Un positionnement « maison des marques »
Présente dans 45 pays, l’enseigne aux 11,5 Mds€ de chiffre d’affaires mondial (dont 2,2 Mds€ attendus en France cette année) s’est lancée en 2017 dans un vaste plan stratégique, dont cette campagne de communication est le point d’orgue. « Il s’agit de moderniser, de rajeunir notre image et de créer une relation plus émotionnelle, moins transactionnelle avec nos clients (6 millions encartés), résume la directrice générale. L’objectif est de mieux faire connaître notre marque et de la rendre plus désirable qu’une autre enseigne concurrente ».
Face à la notoriété de groupes comme Decathlon ou Go Sport, Intersport joue la carte d’un positionnement spécifique comme « maison des marques » (à l’inverse de Decathlon qui promeut ses propres griffes), axé sur de grandes surfaces (+2 000 m2/magasin) en périphérie des villes et en montagne (652 magasins). Et prévoit déjà de compléter sa campagne par d’autres petits films, plus orientés produits cette fois, en fin d’année.
Delphine Denuit – journaliste